为什么有几个品牌的雪茄名字相同？

Si vous êtes un amateur de cigares cubains, vous avez sans doute déjà remarqué que certaines des marques les plus célèbres du catalogue d’Habanos S.A existent aussi sur le marché américain, sous des appellations similaires. Pourtant, ces cigares ne sont pas fabriqués à Cuba, mais en République dominicaine, au Honduras et aux États-Unis. Mais alors comment expliquer l’existence de plusieurs marques de cigares premium qui portent le même nom ?

La naissance des cigares de qualité premium

Pour comprendre pourquoi certaines des marques du catalogue d’Habanos S.A figurent également au catalogue de société de distribution comme General Cigars et Altadis, il faut remonter aux origines de la fabrication de cigares premium, et plus particulièrement à celles des cigares cubains.

Après la découverte du tabac par les colons espagnols, l’Espagne est devenue l’un des premiers pays d’Europe à commercialiser des cigares. Dès 1531, la couronne espagnole contrôle de nombreuses exploitations de tabac à Saint-Domingue. Elle étend ensuite ses cultures sur le territoire cubain, et en 1717, elle instaure un monopole royal sur toutes les cultures de tabac de Cuba. C’est également à cette époque que la fabrication de cigares se développe sur l’île.

Lorsque le monopole espagnol prend fin en 1817, la concurrence s’ouvre et La Havane devient rapidement la capitale mondiale du cigare. Dès 1818, Cuba compte pas moins de 400 manufactures chargées de la fabrication de cigares. Ses coûts de main-d’oeuvre peu élevés, son approvisionnement local en matières premières et la qualité finale de ses cigares lui permettent de s’imposer comme un acteur de premier plan sur le marché européen. Rien que pour l’année 1855, 360 millions de cigares cubains sont ainsi importés en Europe. En 1834, Por Larrañaga devient la première marque de cigares premium au monde, suivie par Punch (1840), Partagás (1845), Romeo Y Julieta (1875) et Montecristo (1935).

Les conséquences de la nationalisation des terres par le gouvernement cubain

Dès septembre 1960, le gouvernement de Fidel Castro prend la décision de nationaliser les terres de plus de 420 hectares. Cette action va avoir deux conséquences dramatiques pour l’industrie du cigare et l’économie cubaine. Elle va d’abord contraindre de nombreux fabricants de cigares à s’exiler, mais également accélérer la promulgation du décret d’embargo américain sur Cuba.

En 1962, le gouvernement cubain crée Cubatabaco, la compagnie nationale de tabac cubaine (aujourd’hui Habanos S.A) chargée de la production et de la distribution des produits du tabac, y compris des cigares de qualité premium. 25 marques de cigares intègrent ainsi le portefeuille de Cubatabaco, à l’image de Partagás, Romeo Y Julieta et Montecristo. D’autres marques comme Cohiba, Trinidad et Quai d’Orsay viendront par la suite s’ajouter à ce catalogue.

La confiscation des terres et la nationalisation des usines de production ont conduit de nombreux fabricants de cigares cubains à fuir l’île afin de rechercher de nouveaux terroirs pour leur production. Grâce à leur expertise et leur savoir-faire uniques, ainsi qu’aux graines de tabac rapportées de Cuba, ces derniers parviennent à relancer leurs entreprises de fabrication de cigares. Bien que leurs plantations et leurs usines aient été nationalisées, ces derniers possédaient toujours la propriété des marques de commerce et leurs droits de distribution.

La bataille juridique autour de la propriété des marques de commerce

Après leur exil, les propriétaires de la marque Montecristo, Menendez et Garcia, s’installent aux îles Canaries et créent la Compania Insular Tabacalera S.A. (CIT). Ils développent rapidement une nouvelle marque de cigares, baptisée Montecruz, qui, bien que ne contenant aucun tabac cubain, ressemblait fortement aux cigares Montecristo.

En 1972, Menendez prend la décision d’attaquer Faber, Coe et Gregg, les principaux importateurs de cigares cubains aux États-Unis, pour contrefaçon de marque et concurrence déloyale. Dans le jugement « Menendez v. Faber, Coe & Gregg, Inc. », l’US District Court for the Southern District of New York déclare que « Les droits de marque ne sont pas détruits par la suspension temporaire de l’entreprise à laquelle ils appartiennent en raison de causes indépendantes de la volonté de leur propriétaire ». Par conséquent, les propriétaires cubains expropriés conservaient la propriété de leur marque.

Cette décision historique a non seulement permis à Menendez et Garcia de produire et de vendre des cigares sous le nom de Montecristo, mais a également créé un précédent juridique pour tous les propriétaires de marques cubaines victimes d’expropriation. Le jugement précisait tout de même que les marques homonymes ne pouvaient contenir de tabacs cubains en raison de l’embargo et qu’elles ne pouvaient être vendues qu’aux États-Unis.

Des cigares différents, mais avec le même nom

Montecristo 和H. Upmann

Dès 1972, le groupe Consolidated Cigare Corp. rachète une partie de la CIT. Ces deux sociétés vont ensuite créer la Cuban Cigar Brands N.V afin de mieux protéger les marques du groupe (dont H. Upmann). Fabriqués aux îles Canaries, puis en République dominicaine, les cigares H. Upmann et Montecristo sont fabriqués à partir de tabacs non cubains et vendus exclusivement sur le territoire américain. En 2000, la société a fusionné avec le groupe Altadis U.S.A qui détient désormais les droits de distribution des deux marques.

Partagas

Après la nationalisation de 1960, Ramon Cifuentes, le propriétaire de la marque Partagás, commence à travailler pour la société mère de General Cigar Co., Culbro Corp. En 1975, il cède le nom de la marque à General Cigar qui lance dès 1977 des cigares Partagas (sans accent) sur le territoire américain. D’abord fabriqués en Jamaïque sous la direction de Cifuentes, ces cigares sont ensuite produits dans l’usine dominicaine de Menendez à Santiago. En 2005, General Cigar a été racheté par le groupe Swedish Match.

Romeo Y Julieta

En 1976, la veuve de M. Rodriguez revend les marques Romeo Y Julieta, Saint Luis Rey, Juan Lopez, Gispert et Quintero au groupe Hollco-Rohr. Dès 1979, la marque Romeo Y Julieta est introduite sur le marché américain. Ces cigares sont fabriqués dans l’usine de Manuel Manolo Quesada, située en République dominicaine, et sont roulés à partir d’une cape camerounaise et des tabacs dominicains. En 1998, la société Hollco-Rohr a été rachetée par le groupe Tabacalera S.A, qui a ensuite fusionné avec la SEITA, formant le groupe Altadis. En 2008, Altadis a été racheté par Imperial Tobacco.

Cohiba

Le cas de la marque Cohiba vendue aux États-Unis est particulier puisque la marque cubaine n’a été créée qu’après la Révolution. Commercialisée dès 1982 sur le marché international, l’appellation Cohiba n’a jamais été enregistrée sur le sol américain. En 1978, General Cigar se saisit de l’occasion et dépose une demande auprès de l’Office des brevets et des marques américain afin d’obtenir la propriété de la marque. Dès 1994, la société commence à vendre des cigares Cohiba de fabrication dominicaine aux États-Unis. Quelques années plus tard, elle crée le logo « Red Dot » qui permet de distinguer les cigares cubains des cigares dominicains.

En 1997, Cuba poursuit le groupe Culbro Corp. pour contrefaçon de marque. En décembre 2022, le Tribunal du bureau pour la protection du commerce et des marques américaines (TTAB) reconnait pour la première fois le bien-fondé de la demande de Cubatabaco d’annuler les droits commerciaux des marques de cigares Cohiba aux États-Unis. Cette décision a néanmoins fait l’objet d’un appel en février 2023 et General Cigar a déclaré qu’il « continuera à fabriquer, commercialiser, vendre et appliquer ses marques Cohiba » jusqu’à ce que le Tribunal fédéral du district oriental de Virginie rende son verdict.

Comment Habanos S.A continue de protéger ses marques ?

Avec la nationalisation des marques cubaines et le développement de nouvelles marques premium à travers le monde, les fabricants de cigares cubains ont cherché à protéger la réputation des habanos aux yeux des aficionados. En 1967, le terme « habano » devient une appellation d’origine protégée (AOP) et seuls les cigares roulés à Cuba à partir de feuilles cultivées sur l’île peuvent prétendre à cette appellation.

En 2020, Habanos S.A a également initié une procédure visant à interdire l’utilisation de termes tels que « Habano Seed », « Piloto Cubano », « Tinder Habano Jalapa-Nicaragua », « Habano wrapper » ou encore  « Habano wrapper from Ecuador » par des fabricants de cigare établis à l’extérieur de Cuba. Dans un arrêt de juin 2023, la Cour régionale supérieure de Munich a confirmé le bien-fondé de cette demande en précisant que l’utilisation de ces termes par des fabricants de cigares non-cubains visait à tirer parti de la réputation et du prestige des habanos et nuisait à leur réputation distinctive.

Et si l’embargo prenait fin ?

Maintenant que les marques homonymes sont profondément ancrées sur le marché américain, on peut se demander ce qu’il adviendra si l’embargo est levé. Alors qu’Altadis (le groupe détient 50% des parts d’Habanos S.A) revendique à la fois les marques cubaines et non-cubaines Montecristo, Por Larranaga, H. Upmann, Romeo y Julieta, Cabanas, La Corona et Santa Damiana, et pourrait par conséquent cesser de produire les marques non cubaines au profit des habanos, General Cigar n’a aucune raison de stopper la production et la commercialisation de marques comme Cohiba, Partagas, Hoyo de Monterrey, Punch, Belinda, Ramon Allones et Bolivar.

On peut donc légitimement se demander ce qu’il adviendrait en cas de réintroduction des cigares cubains sur le marché américain. La société Habanos S.A commercialisera-t-elle ses marques sous un autre nom ? Choisira-t-elle de se focaliser sur les marques appartenant à la société Altadis ? Seul l’avenir nous le dira…