Pénurie de cigares Cubains

La Couronne S.A.,

Potentielle pénurie sur les cigares cubains et ruptures importantes de stock sur les autres terroirs prestigieux tels que République Dominicaine, Nicaragua ou Honduras.

En 2016, lors d’un soir d’été, assis sur la terrasse d’un fameux club de golf de l’Arc Lémanique, je faisais part de mes inquiétudes à propos du marché du cigare aux aficionados avec lesquels je partageais cette belle soirée.

L’impact de multiples facteurs tels que la forte demande des pays dits émergents, le manque de main d’œuvre qualifiée dans les pays producteurs, la possible instabilité politique de ces pays, le boom du commerce en ligne, la cherté du franc suisse et de l’engouement important d’une nouvelle clientèle européenne pouvait, je leur disais, profondément impacter notre business.
Nous vivions une période d’abondance de cigares sur le marché, sans aucun problème apparent, mais sous estimions la possibilité de problèmes endémiques et préférions reporter aux calendes grecques d’éventuelles actions difficiles à prendre mais salvatrices pour débuter la transformation de notre industrie, afin qu’elle soit plus pérenne à moyen et long terme. Ces considérations étant plus en amont de la distribution et bien évidement du consommateur final, les aficionados m’entourant lors de cette soirée me regardaient d’un air goguenard, circonspect, sûrs de leur fait et presque gêné à ma place pour mes propos.

Ils étaient si loin d’imaginer que la situation puisse changer si rapidement, 3 ans à peine après ce repas. L’aficionado pouvait encore entrer dans les boutiques de cigares et faire “jouer” la concurrence, mettre à mal les marges du commerçant par rapport aux prix de vente publics imposés par l’importateur et repartir satisfait de ses achats, de la qualité des cigares acquis, du service, et du savoir-faire de son spécialiste.

“C’était une époque formidable “, me dira plus tard un ami amateur de cigare à qui j’ai dû annoncer il y a quelques semaines que désormais, cette époque était terminée, qu’elle appartenait au passé et que le retour à une “certaine normalité ” ne serait pas pour demain, loin de là !

De fait, depuis plus d’une quinzaine d’années, le prix des cigares en Suisse avait atteint des prix de vente publics extrêmement bas. Si bas, que plus d’une trentaine de boutiques spécialisées ont dû mettre la clé sous la porte, licencier leur personnel et perdre les économies de toute une vie sans pouvoir rembourser le crédit bancaire contracté quelques années auparavant.

“C’est le jeu” m’a-t-on dit ;  “Entrepreneur un jour, entrepreneur toujours” ; maxime avec laquelle je suis absolument d’accord. Prendre des risques, comprendre finement le métier, gérer le travail et le personnel, contrôler, vérifier, voyager, analyser les facteurs déterminants, tisser des amitiés, les faire grandir, investir, recommencer. Ce sont là les bases du métier d’entrepreneur.

“If you talk the talk, you have to walk the walk! ” … “si tu parles de tes projets, de tes ambitions, de tes rêves, tu dois tout faire pour les accomplir !” Une autre maxime bien connue aux Etats Unis ; véritable mojo de Carlito Fuente, cinquième génération de la fameuse famille Fuente, l’une des familles les plus connues et les plus prolifiques de ces soixante dernières années dans le monde du cigare premium.

Il y a donc quasiment un an jour pour jour, je vous faisais part de mes inquiétudes concernant une potentiel pénurie de cigares cubain dans le monde. Ce jour est aujourd’hui arrivé. L’industrie est confrontée à son plus grand défi depuis plus de 50 ans. La forte demande liée à l’effet “lockdown”, le ralentissement de la production à Cuba et les problèmes logistiques causés par Covid-19 font que, dans le monde entier, les étagères des civettes spécialisées sont quasi vides et Habanos S.A. appelle à la patience.

La société 5th Avenue Trading, importateur exclusif de cigares cubains pour l’Allemagne, l’Autriche et la Pologne, a été la première à tirer la sonnette d’alarme. Lors de la publication de ses résultats annuels en janvier 2020, le distributeur notait déjà que “si les Cohibas, les gros cigares et les éditions limitées sont devenus de plus en plus difficiles à trouver ces dernières années, les ruptures de stock sur la gamme standard sont désormais une réalité quotidienne”. Non seulement ce constat fait en début d’année est désormais valable pour le monde entier mais nous sommes en septembre 2021, soit plus d’une année après ces déclarations, et la situation s’est nettement péjorée depuis.

“90 % du catalogue cubain est en rupture de stock “, nous a confié le propriétaire de l’un des plus grands buralistes de Paris. “Pour les 10% restants, on peut se faire livrer tous les jours si on veut, mais essentiellement des petits formats – plus petits que le robusto. Il n’y a plus de robustos ; ni d’ailleurs de modules plus grand que ça”. Cette phrase lâchée par ce spécialiste parisien du cigare n’est même plus d’actualité. La totalité du catalogue de cigares cubains à l’importation est désormais sous allocation individuelle pour les spécialistes Suisse et la situation est encore plus compliquée dans les pays limitrophes comme en France, en Italie, en Espagne, en Hollande ou en Allemagne.

La situation affecte chaque marché à des degrés divers mais touche particulièrement les marchés plus matures d’Europe occidentale où les cigares cubains sont les plus populaires. “Il y a une pénurie d’approvisionnement pour les cigares premiums (Behike, éditions limitées, etc.) depuis plusieurs années”, explique Nicky Meire, le directeur marketing de Cubacigar, l’importateur pour le Benelux. “Mais cette année, les pénuries touchent aussi parfois les standards, comme le Partagás D4 ou P2, et plus généralement tous les robustos. Il nous arrive même de manquer de José L. Piedras ou de Quinteros ! Les livraisons restent régulières, nous recevons des cigares, mais pas en quantité suffisante”. Le président de l’importateur italien Diadema, Andrea Vicenzi, est du même avis : “Il y a des problèmes sur tous les types de produits, mais les pénuries sont plus fréquentes sur les grands formats.”

Sous-production et problèmes logistiques

Plusieurs facteurs se sont conjugués au cours des derniers mois pour que nous en arrivions là. Tout d’abord, depuis plusieurs années, il existe des difficultés au niveau agricole et “pré-industriel” (séchage et fermentation) pour obtenir en quantité suffisante les grandes capes nécessaires à la fabrication des plus grands et des plus beaux cigares. Habanos S.A. et sa branche opérationnelle cubaine, Tabacuba, souffrent donc depuis plusieurs années de problèmes de sous-production de gros cigares (double corona, churchill, salomones, etc.).

Cette situation antérieure à Covid-19 a été exacerbée par les perturbations des transports longue distance et des chaînes d’approvisionnement causées par la pandémie ; perturbations qui ne sont pas encore complètement résolues. Le trafic aérien ne fonctionne toujours qu’à environ 50 % de sa capacité pré-Covid. Dans ces conditions, le fret aérien reste une denrée rare (et chère), et, quoi qu’en pensent les amateurs de cigares, lorsqu’un transitaire doit choisir entre plusieurs types de marchandises, les cigares ne sont pas considérés comme des marchandises prioritaires.

Enfin il y a la situation de la pandémie à Cuba. Même s’il est vrai que moins d’usines y ont été touchées que dans d’autres pays producteurs de cigares, la grande usine La Corona de La Havane est fermée depuis deux mois pour des raisons sanitaires. Considérée comme fondamentale pour l’économie cubaine, l’industrie du tabac a été exemptée des mesures de verrouillage imposées sur l’île ; des mesures strictes d’hygiène et de distanciation sociale ont été rapidement mises en œuvre dans toutes les usines à partir de mars 2020, et celles-ci sont restées ouvertes. Malgré ça la production est toujours perturbée, pour ne pas dire sérieusement entravée. Les écoles sont aussi fermées à Cuba, ce qui signifie qu’une partie des travailleurs doit rester à la maison pour s’occuper de ses enfants. L’exiguïté de certaines usines (comme à El Laguito, où sont fabriqués la plupart des produits Cohiba) ne permet pas s’appliquer une distanciation acceptable. Seul un poste de travail sur deux peut être occupé dans les zones de production. Par conséquent, même en faisant tourner les équipes et en faisant travailler les rouleurs le samedi, ce qui est désormais la règle dans la majorité des grandes usines de La Havane, le niveau de production a fortement baissé. Et alors que Cuba a majoritairement été épargnée par la première vague de la pandémie au printemps 2020, le nombre de cas positifs ne cesse d’augmenter depuis le début de l’année 2021, obligeant les autorités à prendre des mesures préventives strictes, y compris dans les usines. Lorsqu’un cas positif est identifié dans une galère, quatre lignes autour de l’individu infecté, soit 25 rouleaux, sont immédiatement renvoyées à la maison pour être isolées pendant une semaine”.

Depuis janvier 2021, les ateliers de roulage sont à 50 % de leur capacité, voire moins. “Et les rouleurs ne sont pas les seuls touchés, le même type de problèmes se présente à chaque étape de la production (mise en boîte, ajout de la bague, emballage, etc.)”.”Le cigare est un produit artisanal” explique Juan Giron. “Ce n’est pas une industrie où l’on peut augmenter la production en appuyant sur un bouton”.

À El Laguito, comme dans toutes les autres fabriques de cigares, un poste de travail sur deux est occupé.

Une demande accrue

Plusieurs facteurs interagissent donc pour comprimer l’offre à un moment où la demande a rarement été aussi forte. Bien sûr, le marché hors taxes, et les ventes liées au tourisme (Cuba, Amérique latine, Moyen-Orient) sont quasiment nuls. Mais l’Europe, qui représente encore 60 % des ventes mondiales de cigares cubains, a vu la demande de puros augmenter sous l’effet des lockdowns successifs. Bloqués chez eux pendant plusieurs semaines, les amateurs occidentaux ont augmenté leur consommation de cigares. Les importateurs ne communiquent pas tous leur chiffre d’affaires, mais 5th Avenue (Allemagne, Autriche, Pologne), par exemple, a enregistré des ventes record en 2020 qui sont en hausse de 27 % par rapport à l’année précédente et cette tendance ne montre aucun signe de relâchement en 2021. Dans les régions où les distributeurs et/ou les buralistes ont des stocks, la situation reste gérable malgré des ruptures de stock sur certaines lignes. “Cela n’a pas encore affecté notre chiffre d’affaires, car nous pouvons puiser dans notre stock” explique Andrea Vicenzi pour l’Italie. “Mais nous pourrions en ressentir plus fortement les effets dans les mois à venir”. “Il y a quelques années, nous avons pris la position de conserver un an de stock de toutes les lignes, dans notre entrepôt principal sous douane”, relate Jimmy McGhee, responsable de la communication de Hunters & Frankau, importateur exclusif de cigares cubains au Royaume-Uni. “Cette politique a peut-être préservé le marché britannique dans une certaine mesure”.

Des rumeurs… et une ruée sur les cigares

Cependant, sur les marchés où l’offre est plus tendue comme en France, au Benelux, en Suisse et en Espagne, l’impact de cette situation est important et son équation est facile à comprendre. Avec une augmentation de la demande, une baisse de l’offre et des stocks limités, les étagères des buralistes semblent désormais vides. Et comme souvent dans ce genre de situation, la pénurie s’auto-entretient : voyant que les détaillants sont moins bien approvisionnés que d’habitude, les amateurs de cigares (et les détaillants eux-mêmes) se précipitent pour acheter les produits dès qu’ils apparaissent ou réapparaissent sur le marché.« les passages en gras sont tirés de « Havanes : enquête sur la pénurie » à lire sur le site internet du magazine L’Amateur de Cigare »  (https://www.cigars-connect.com/fr/havanes-enquete-sur-la-penurie/) 

 

Désormais les clients ne posent plus la question : “combien pouvez-vous me proposer pour ces 5 ou 10 boites de cigares cubains” mais “avez-vous encore telle ou telle boite de cigares cubain en stock ? “. Si la réponse est négative le client demandera avec empressement si son nom peut être mis en waiting list !

Ce changement de paradigme à 180° s’est imposé en moins d’une année pour les cigares cubains. Il a de très forte chance de se produire également sur les cigares en provenance de République Dominicaine, du Nicaragua ou du Honduras. En réalité il a déjà commencé pour les marques les plus emblématiques comme Davidoff, Arturo Fuente, Ernesto Perez Carillo, Plasencia ou La Flor Dominicana.

D’une certaine manière, le cigare a retrouvé la place qui lui est dévolue depuis ses débuts. Un produit de luxe, un produit rare, fait de main d’homme et vecteur séculaire de gestes maintes fois répétés. Un produit perpétuant la tradition et véhiculant des valeurs simples et fondamentales, des valeurs familiales, d’amitiés et de partage.

Nous souffrons tous de cette pénurie. Nous avons tous dû renoncer a beaucoup depuis plus d’une année. Certains ont perdu des proches, certains ont perdu leur travail, d’autres sont tombés gravement malade. Mais soyez persuadés que nous faisons tout pour tenir bon le cap et dépasser cette tempête. Nous le devons au cigare, ce produit si éphémère, si futile ; ce produit qui pourtant traverse les âges et qui est tellement important dans nos vies.

Cigarement vôtre,
Alexis Aazam Zanganeh